Как получили 37 заявок на модульные дома по 4 054 ₽

За три месяца продвижения производства модульных домов «5 ступеней» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области мы получили 37 обращений при рекламном бюджете 150 000 ₽.

Сначала реклама работала только на Поиске Яндекса. После накопления 10 конверсий по наиболее результативному ключевому слову мы запустили отдельную кампанию в РСЯ с оплатой за конверсии. В результате стоимость обращения снизилась с 5 000 ₽ в первый месяц до 3 333 ₽ в третий.

1. О компании и продукте

«5 ступеней» — производственная компания из Ленинградской области, которая занимается заводским изготовлением модульных домов для круглогодичного проживания.

Компания работает на строительном рынке более пяти лет и реализовала свыше 48 проектов. Дома производятся в закрытом тёплом цеху, затем доставляются на участок и монтируются за 1–3 дня.

В линейку входят четыре модели:

«Дом-студия» — от 3 млн ₽;
«Дом-комфорт» — от 4,5 млн ₽;
«Дом-люкс» — от 6 млн ₽;
«Дом-семейный» — от 7,5 млн ₽.

Стоимость начинается от 75 000 ₽ за квадратный метр в комплектации под ключ. В домах уже выполнена внутренняя и внешняя отделка, разведены инженерные системы, установлены отопление, вентиляция, бойлер, тёплый пол и сантехнические коммуникации.

Основное отличие продукта — сочетание скорости модульного строительства со стандартами капитального загородного дома.

2. Исходная ситуация

Компания выходила на рынок системных продаж модульных домов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Главной задачей было не просто получить как можно больше заявок, а найти людей, которые:

рассматривают дом для постоянного или сезонного проживания;
уже имеют участок или планируют его приобретение;
понимают ориентировочный бюджет строительства;
готовы обсуждать проект в ближайшие месяцы;
находятся в зоне доставки и монтажа компании.

Ниша сложная для контекстной рекламы. Пользователи сравнивают модульные дома с каркасными, домами из бруса, газобетона и готовыми загородными объектами. Цикл принятия решения может занимать от двух до шести месяцев.

Дополнительная проблема — высокий процент информационного трафика. Люди ищут фотографии, проекты, чертежи, отзывы или пытаются понять порядок цен, но ещё не готовы к разговору с производителем.

3. Цели и KPI

На тестовый период определили следующие задачи:

проверить реальный спрос на модульные дома в СПб и Ленобласти;
найти поисковые запросы, которые приводят обращения;
получить первые 10 конверсий по рабочему направлению;
использовать накопленную статистику для запуска РСЯ;
удержать стоимость первичного обращения в пределах 5 000 ₽;
получать квалифицированный лид не дороже 10 000 ₽;
сформировать не менее пяти горячих потенциальных клиентов в месяц.

Рекламный бюджет составил 50 000 ₽ в месяц без учёта стоимости разработки посадочной страницы и ведения кампаний.

4. Целевая аудитория

Мы выделили несколько основных сегментов.

Семьи, планирующие переезд за город

Это люди 30–50 лет, которые хотят жить за городом постоянно, но не готовы несколько лет контролировать традиционную стройку.

Для них важны:

тепло зимой;
надёжность конструкции;
готовая отделка и инженерия;
понятная итоговая стоимость;
соблюдение сроков;
возможность увидеть производство.

Владельцы участков в Ленинградской области

Часть аудитории уже приобрела землю и выбирает технологию строительства. Этим клиентам важно понять, можно ли доставить модули на участок, какой потребуется фундамент и где разместить дом с учётом рельефа и коммуникаций.

Для них использовали предложение бесплатной предварительной оценки участка.

Покупатели дачного или гостевого дома

Этой аудитории подходит компактный «Дом-студия» площадью 40 м². Основными аргументами стали быстрый монтаж, готовая отделка и отсутствие многомесячной стройки на участке.

Предприниматели

Отдельный сегмент — владельцы глэмпингов, баз отдыха и загородных отелей. Для них важны серийность, одинаковое качество модулей и скорость запуска объекта.

В основной рекламной кампании B2C- и B2B-аудитории не смешивались, поскольку у них разные мотивы, запросы и цикл сделки.

5. Анализ спроса и конкурентов

Перед запуском мы изучили поисковую выдачу, рекламные объявления и предложения производителей в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Большинство конкурентов использовали похожие формулировки:

«модульные дома под ключ»;
«производство за 30 дней»;
«доставка и монтаж»;
«дом для круглогодичного проживания»;
«цена от производителя».

Одной скорости строительства оказалось недостаточно для заметной отстройки. Поэтому рекламное предложение построили вокруг трёх ценностей:

Предсказуемость: дом производится в контролируемых заводских условиях.
Надёжность: металлический несущий каркас, сухая строганая доска и утепление, рассчитанное на климат Северо-Запада.
Готовность к проживанию: отделка, электрика, водоснабжение, канализация, вентиляция и отопление входят в комплектацию.

Вместо абстрактного обещания «качественный дом» использовали конкретные характеристики и приглашение на производство.

6. Стратегия продвижения

Мы отказались от одновременного широкого запуска Поиска и РСЯ.

На первом этапе нужно было получить собственную статистику: понять, какие запросы приводят не просто посетителей, а реальные обращения. Поэтому первый месяц работал только Поиск Яндекса.

Кампании разделили по смыслу запросов:

модульные дома под ключ;
модульные дома для постоянного проживания;
модульные дома с ценой;
готовые модульные дома;
модульный дом от производителя;
модульные дома в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Широкие запросы вроде «строительство домов» не использовали: по ним приходят люди, рассматривающие кирпич, газобетон, брус и другие технологии.

После получения 10 конверсий по наиболее результативному поисковому кластеру мы запустили отдельную кампанию в РСЯ. Для неё использовали те же коммерческие смыслы, но адаптировали объявления под визуальный формат.

Кампания в РСЯ работала с оплатой за конверсии. Целевую стоимость установили на основании фактической средней стоимости обращения на Поиске.

Логика была следующей:

Поиск → накопление конверсий → определение рабочего спроса → РСЯ с оплатой за конверсии → масштабирование.

7. Настройка аналитики

Перед запуском настроили цели в Яндекс Метрике:

отправка основной формы;
заказ обратного звонка;
клик по номеру телефона;
переход в мессенджер;
скачивание презентации;
запись на посещение производства.

Звонки и заявки передавались в CRM. Каждому обращению присваивался статус:

новый лид;
не удалось связаться;
нецелевой;
квалифицирован;
отправлен расчёт;
назначена встреча;
договор.

Для оценки рекламы использовали не только данные Директа. Заявка считалась квалифицированной, если клиент подтвердил интерес к модульному дому, подходящее географическое расположение, ориентировочный бюджет и реальные сроки покупки.

Это важно: дешёвая отправка формы ещё не означает, что реклама приводит потенциальных покупателей.

8. Первый этап: тестирование Поиска

В первый месяц весь бюджет — 50 000 ₽ — направили на Поиск.

Мы не стали сразу запускать РСЯ, поскольку у рекламного кабинета ещё не было статистики по конверсиям, а у нас — понимания, какие запросы приводят подходящую аудиторию.

За первый месяц получили:

Лучше всего отработали запросы, связанные с модульными домами под ключ и круглогодичным проживанием. Запросы с общими словами «проекты», «фото», «своими руками» и «чертежи» исключили.

После накопления 10 конверсий рабочий поисковый кластер использовали как основу следующего этапа.

9. Второй этап: запуск РСЯ с оплатой за конверсии

Во втором месяце 20 000 ₽ оставили на Поиске, а 30 000 ₽ направили в РСЯ.

Для РСЯ выбрали оплату за конверсии и установили целевую стоимость, ориентируясь на результаты Поиска. Это означало, что оплата происходила за достижение выбранной цели, а не за каждый переход на сайт.

Такой подход был особенно важен из-за специфики РСЯ. В сети много мобильных приложений, игр, информационных сайтов и других площадок, которые при оплате за клики могут расходовать бюджет, не приводя обращений.

Мы не стали строить оптимизацию только на массовой ручной блокировке площадок. Пользователь может увидеть рекламу в приложении, которое визуально кажется нецелевым, но сам при этом планировать строительство дома.

Поэтому основным фильтром стала сама конверсия. Яндекс получал задачу искать пользователей, которые с большей вероятностью оставят заявку, независимо от конкретного места показа объявления.

Ручную проверку площадок сохранили как дополнительный инструмент — для очевидного фрода и источников с аномальным поведением.

10. Оптимизация кампаний

В процессе работы мы:

исключили информационные и DIY-запросы;
разделили запросы по назначению дома;
отключили объявления без конверсий;
добавили стоимость дома в тексты;
протестировали реальные фотографии вместо визуализаций;
разделили Поиск и РСЯ;
настроили РСЯ на оплату за конверсии;
передавали квалификацию лидов из CRM;
скорректировали показы по географии;
усилили объявление приглашением на производство;
добавили в формы вопросы об участке, бюджете и сроках.

Наиболее сильной связкой стала комбинация конкретной цены, срока производства и доказательств качества:

Модульный дом от 3 млн ₽. Производство за 1,5 месяца. Монтаж за 1–3 дня. Приезжайте посмотреть готовый образец и производство.

11. Результаты за три месяца

Общий рекламный бюджет составил 150 000 ₽ — по 50 000 ₽ в месяц.

Воронка обращений:

Часть лидов продолжила находиться в работе, поскольку решение о строительстве загородного дома редко принимается в течение одного звонка. Дальнейшие показатели воронки не раскрываются из-за коммерческой конфиденциальности.

12. Что обеспечило результат

На итоговые показатели сильнее всего повлияли пять решений.

Сначала Поиск, затем РСЯ

Мы не пытались масштабировать непроверенную гипотезу. Поиск помог определить коммерческий спрос и собрать первые конверсии.

Раздельные кампании

Поиск и РСЯ работали отдельно. У них были разные объявления, настройки и логика оптимизации.

Оплата за конверсии в РСЯ

Вместо покупки большого количества переходов бюджет направлялся на целевое действие. Это снизило зависимость от качества отдельных площадок.

При этом оплата за конверсии не означает, что каждый лид автоматически окажется качественным: алгоритм оптимизируется на ту цель, которую ему передают. Поэтому простой отправки формы недостаточно — необходима CRM и передача данных о квалификации.

Конкретика в объявлениях

Цена от 3 млн ₽, производство за 1,5 месяца и монтаж за 1–3 дня работали лучше общих обещаний высокого качества.

Посещение производства

Для дорогого продукта доверие стало важнее скидки. Возможность увидеть готовый образец, материалы и процесс сборки помогала переводить заявки на следующие этапы воронки.

13. Сложности и выводы

Главная сложность ниши — разница между обычной заявкой и реальным покупателем.

В РСЯ можно получить много недорогих форм, но среди них встречаются:

ошибочные обращения;
пользователи, которым не удалось дозвониться;
люди без участка и бюджета;
запросы на бытовки и самые дешёвые дачные домики;
обращения из неподходящих регионов.

Поэтому оценивать рекламу только по цене заявки неправильно. Основными показателями должны быть:

стоимость квалифицированного лида;
стоимость следующего целевого этапа воронки;
доля целевых обращений;
итоговая окупаемость рекламы.

Второй вывод: полностью отключать все подозрительные площадки РСЯ не всегда рационально. Потенциальный покупатель может пользоваться VPN, приложением с прогнозом погоды или мобильной игрой. Важнее обучать алгоритм на правильной конверсии и отслеживать качество лидов в CRM.

Третий вывод: для модульных домов недостаточно продавать скорость. Клиент хочет быть уверен, что дом будет тёплым, конструкцию не поведёт, смета не вырастет, а производитель выполнит гарантийные обязательства.

Именно поэтому в рекламе использовали конкретные доказательства:

комбинированный металлический и деревянный каркас;
производство в закрытом цеху;
утепление 150 мм и дополнительное утепление пола;
окна REHAU или VEKA;
готовые инженерные системы;
гарантию три года;
поэтапную оплату 70/30;
возможность посетить производство.

Важное примечание

Строительство и продажа загородных домов имеют выраженную сезонность. Уровень спроса, активность аудитории, конкуренция в рекламном аукционе и стоимость обращения могут существенно меняться в течение года.

Результаты этого кейса относятся к конкретному проекту, периоду продвижения, региону, продукту и рекламному бюджету. Их нельзя использовать как безусловную гарантию аналогичной стоимости заявки для другой компании.

Контакты

Иванов Данил Сергеевич
Автор кейса

MAX: +7 905 205-22-06
Telegram: @danikrus
Электронная почта: danikrus@yandex.ru